Conexão emocional entre marcas e clientes: análise de confiabilidade no mercado comercial

Abstract

Este estudo se propõe a analisar a confiabilidade de clientes, cada vez mais ativos, em relação às marcas com que sentem afinidade. Para contextualizar o tema, primei- ro se discute o consumo nas sociedades contemporâneas, justamente porque são de suas práticas que as marcas extraem sua significação. Compreendendo, a seguir, a marca por uma perspectiva comunicacional, o estudo investiga quais elementos ou características permitem à marca estabelecer um vínculo emocional mais forte com clientes, possivelmente gerando, em torno dela, uma comunidade de indivíduos que a recomende e a defenda. Após desenvolver sua fundamentação teórica, o trabalho avança, enfim, para um estudo exploratório, por meio de entrevistas com diversos clientes para verificar como eles se comportam frente a uma decepção com uma mar- ca com que confiam há anos. O que se constata é que as marcas comerciais, mesmo as preferidas ou mais importantes na vida dos indivíduos, não parecem escapar à lógica de mobilidade ou liquidez do consumo, nas sociedades contemporâneas, cuja fragilidade, aliás, também é notável em diversos outros relacionamentos humanos, tais como nos amores, nas amizades, nas profissões e até mesmo nas religiões.This study proposes to analyze the reliability of increasingly active customers in relation to brands that feel affinity. To contextualize the theme, consumption is first discussed in contemporary societies precisely because it is from their practices that brands extract their meaning. Understanding the brand from a communicational perspective, the stu- dy investigates what elements or characteristics allow the brand to establish a stronger emotional bond with customers, possibly generating around them a community of indi- viduals who recommend and defend it. After developing its theoretical foundation, the work advances, finally, to an exploratory study, through interviews with several clients to verify how they behave in the face of a disappointment with a brand that they trust for years. Traditionally, even preferred or important brands in the life of individuals do not seem to escape the logic of mobility or liquidity of consumption in contemporary societies, whose fragility is also notable in many other human relationships, such as in love, friendship, professions and even religions.