A comunicação de mercado no contexto da indústria do ensino superior privado no Brasil e a mercantilização de um sonho: estudo do grupo Kroton Educacional

Abstract

Este trabalho tem como objetivo analisar como a comunicação mercadológica influencia no consumo da educação em nível superior privado. Partiu-se do pressuposto de que as IES estejam promovendo processos de industrialização do ensino superior privado. Nos baseamos no esvaziamento do poder do Estado em oferecer educação gratuita e sua terceirização, fato que transformou o ensino superior em um negócio que gera lucro, sendo então gerido sob um aspecto de processo produtivo e, desse modo, a comunicação passa a mediar as relações de consumo da educação superior privada geridas como business. Embasada por pesquisa bibliográfica, documental com estudo de caso da UNOPAR (Kroton), o corpus da análise de conteúdo foi constituído por vídeos publicados e homepages. Concluímos que a comunicação tem importante papel na atração para a indústria do ensino superior privado que vende sonhos, diploma como meio para o sucesso e motiva a demanda com uso de histórias de sucesso, mecanismos facilitadores para ingresso, permanência e conclusão do ensino superior.This paper aims to analyze how marketing communication influences the consumption of private higher education. It was assumed that University are promoting processes of industrialization of private higher education. We rely on the emptying of the power of the State to offer free education and its outsourcing, a fact that turned higher education into a business that generates profit, and is then managed under a productive process and, thus, communication is mediated relations of private higher education managed as business. Based on bibliographical research, documentary with UNOPAR (Kroton) case study, the content analysis corpus was constituted by published videos and homepages. We conclude that communication has an important role in attracting the private higher education industry that sells dreams, diploma as a means to success and motivates the demand with the use of success stories, facilitating mechanisms for entry, stay and completion of higher education.