A instituição bancária como expressão do capitalismo afetivo: a comunicação publicitária dos bancos no Brasil

Abstract

Esta tese analisa, em abordagem crítica, as narrativas publicitárias das instituições financeiras no Brasil e a maneira pela qual elas se constituem a partir da cultura da inspiração (CASAQUI, 2017). O corpus da pesquisa inclui tanto as narrativas dos bancos tradicionais como dos novos modelos de instituições bancárias, baseados nas plataformas digitais. O trabalho fundamenta- se, teoricamente, a partir de estudos sobre as emoções no desenvolvimento do capitalismo e sobre a construção das marcas por meio das emoções atreladas à cultura da inspiração, que auxiliam na compreensão da transformação da comunicação publicitária contemporânea. O re- sultado deste estudo mostra evidências de que a inspiração, como efeito de sentido produzido por estratégias discursivas atreladas a emoções, se constitui na argumentação retórica que as marcas de bancos brasileiros lançam mão, convocando as pessoas para seus projetos de socie- dade e visões de mundo. Uma abordagem que, ao mesmo tempo, oculta os interesses relacio- nados ao capital e justifica suas atuações como instituições financeiras. Nesse sentido, identifi- camos cinco perspectivas que contribuem para a formação de estratégias discursivas que cons- tituem as narrativas inspiracionais dos bancos no Brasil. Quanto à metodologia, utilizamos a Análise de Discurso (AD), implementada em três etapas: a análise do contrato de comunicação, segundo Charaudeau (2006); a identificação das emoções como estratégias discursivas e seus efeitos de sentido, conforme preceitos de Ahmed (2015), Ekman (2012, 2021) e Minner (2019); e o mapeamento semiótico dos valores de consumo, proposto por Semprini (1995).

This research analyzes the narratives of financial institutions in Brazil in a critical approach and how they are constituted from the culture of inspiration (CASAQUI, 2017). The research corpus includes both the narratives of traditional banks and new models of banking institutions, based on digital platforms. Our work is theoretically based on studies on emotions in the development of capitalism and on the construction of brands through emotions linked to the culture of inspi- ration, which help to understand the transformation of contemporary advertising communica- tion. The result of this study shows evidence that inspiration, as an effect of meaning produced by discursive strategies linked to emotions, constitutes the rhetorical argument that Brazilian bank brands make use of, calling people to their projects of society and worldviews. An ap- proach that, at the same time, hides the interests related to capital and justifies their actions as financial institutions. In this sense, we identified five perspectives that contribute to the for- mation of discursive strategies that constitute the inspirational narratives of banks in Brazil. As for the methodology, we used Discourse Analysis (AD), implemented in three stages: the anal- ysis of the communication contract, according to Charaudeau (2006); the identification of emo- tions as discursive strategies and their effects of meaning, according to the precepts of Ahmed (2015), Ekman (2012, 2021) and Minner (2019); and the semiotic mapping of consumption values, proposed by Semprini (1995).