Nike, futebol e propaganda: a produção publicitária no Brasil em tempo de Copa do Mundo

Abstract

O presente trabalho tem como tema central de estudo a comunicação publicitária da Nike no Brasil em período de Copa do Mundo e, como objeto, os comerciais produzidos para os campeonatos mundiais compreendidos entre os anos de 2006 e 2018, um período em que a comunicação da Nike se caracteriza pela utilização, para os seus objetivos específicos, de elementos do que a própria Nike e o brasileiro comum imaginam como cultura nacional. O objetivo geral é compreender de que forma esses elementos culturais atuam para gerar a ideia de pertencimento e de identificação do espectador com a Seleção Brasileira e, por consequência, com a patrocinadora. Sob o ponto de vista metodológico, nos orientamos pela Hermenêutica de Profundidade (John B. Thompson), que no caso desta tese incorpora a Análise Discursiva das peças publicitárias produzidas pela Nike no período estudado. A tese insere-se também no âmbito das preocupações teóricas e epistemológicas do grupo de pesquisa Da Compreensão como Método, vinculado ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). O estudo de referenciais teóricos será ainda apoiado em pesquisa documental e no método descritivo-narrativo, aplicado sobretudo à apresentação das peças publicitárias que compõem o corpus da pesquisa. Com este trabalho, pretende-se auxiliar na compreensão de como empresas globais geram identificações culturais em diferentes partes do planeta, em um processo de glocalização a partir da comunicação.

The central theme of the research is the advertising communication study of Nike during the World Cup period in Brazil, and specially the commercials produced for the world championships between 2006 and 2018, period that Nike's communication, based on specific objectives, is characterized by elements of what the brand itself and the Brazilians imagine as national culture. The purpose of this analysis is to understand how these cultural elements work to develope the idea of belonging and the spectator identification with the Brazilian National Team, and consequently with the sponsor. In methodological perspective the research is guided by Depth Hermeneutics (John B. Thompson) to incorporate the study of the content advertising produced by Nike during that period. The thesis is also part of the theoretical and epistemological concerns studied by the discussion group Understanding as a Method, linked with the Postgraduate Program in Social Communication of Methodist University of São Paulo (Umesp). The study has theoretical references supported by documentary research and the descriptive narrative method, essentially applied to the advertising pieces presentation that compose the corpus research. The purpose of the thesis is to support to understand how global companies breed cultural identifications in different parts of the Planet from a process of glocalization based on communication.