Cultura empreendedora e inspiração no mercado publicitário: pro-cessos comunicacionais nos modelos de negócios inovadores

Abstract

Esta tese busca compreender a construção discursiva dos negócios publicitários como atividade inovadora, que rompe com a tradição do setor e se associa a cultura empreendedora do nosso tempo. Partimos do pressuposto de que a inovação é tratada como um elemento inspiracional (CASAQUI, 2017) impregnada por sentidos da cultura neoliberal (DARDOT; LAVAL, 2016), para reconfigurar o imaginário social dos publicitários empreendedores, supostamente mais adaptados ao espírito do nosso tempo (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2009). Contamos com a perspectiva teórico- metodológica do discurso social da abordagem “hegemonia do pensável” (ANGENOT, 2010) para analisar o corpus constituído por imagens fotos postadas nas mídias sociais dos negócios publicitários, dos empreendedores e notícias sobre os mesmos veiculadas em publicações do meio publicitário. Os resultados apontam indícios de uma estratégia de sobrevivência à crise do setor publicitário a partir de arranjos discursivos estruturados a partir de recursos simbólicos da cultura tecnológica como comunidade de trabalho em rede, flexibilização do ambiente de trabalho, gestão da subjetividade como elementos inspiracionais que contribuem para a elaboração da percepção do novo.

This thesis seeks to understand the discursive construction of advertising business as an innovative activity, which breaks with the tradition of the sector and is associated with the entrepreneurial culture of our time. We start from the assumption that innovation is treated as an inspirational element (CASAQUI, 2017) impregnated with senses of neoliberal culture (DARDOT; LAVAL, 2016), to reconfigure the social imaginary of entrepreneurial advertisers, supposedly more adapted to the spirit of our time (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2009). We rely on the theoretical-methodological perspective of the social discourse of the “hegemony of the thinkable” approach (ANGENOT, 2010) to analyze the corpus made up of images photos posted on the social media of advertising businesses, entrepreneurs and news about them published in media publications advertising. The results point to evidence of a strategy to survive the crisis in the advertising sector based on discursive arrangements structured based on symbolic resources of technological culture as a networked work community, flexible working environment, subjectivity management as inspirational elements that contribute to the elaboration of the perception of the new.