Comunicação no terceiro setor: diálogo entre empresas e organizações sociais

Abstract

Este estudo tem como objetivo mapear processos comunicacionais do terceiro setor no diálogo com a iniciativa privada (empresas), tendo em vista propor soluções para viabilizar interações e resultados mais eficientes e assertivos. Para tanto, destaca-se a relevância do caráter estratégico da comunicação organizacional (CO), ao analisar também a captação de recursos, aspecto crítico para manter ativas as organizações sociais, tanto no custeio corrente, quanto do ponto de vista da sustentabilidade a médio/longo prazo. Com o presente trabalho, a inovação aqui abordada prevê verificar o impacto de aspectos de governança, transparência e gestão de stakeholders para a qualidade da interlocução entre os dois setores, observando-se de que forma as instituições sociais têm se apropriado do ESG, conceito cada vez mais valorizado no cenário atual nas empresas por imprimir nova lógica aos negócios ao entrelaçar sustentabilidade, ética e responsabilidade socioambiental, além de gestão de riscos e investimentos. Margarida Kunsch (2022) e Luiz-Alberto de Farias (2011) estão entre os autores que norteiam a fundamentação teórica em comunicação organizacional e relações públicas. Para análise do estado da arte, fez-se uso de metodologias de Revisão de Literatura, bem como entrevistas com especialistas de mercado. O estudo conta ainda com pesquisa empírica, pautada na metodologia de Estudo de Casos Múltiplos (Yin, 2015), a partir de entrevistas qualitativas em profundidade com representantes institucionais e de comunicação de onze entidades sociais, localizadas em São Paulo. Nove delas, receberam o selo Prêmio Melhores ONGs e, integram o corpus submetido ao IRaMuTeQ, software utilizado para auxiliar na análise de conteúdo (Bardin, 1977). Como resultados da análise da realidade das organizações sociais na contemporaneidade, é reafirmada a importância da comunicação estratégica e integrada para a interlocução entre os setores, bem como a relevância das relações públicas na gestão da opinião pública como elo nesse diálogo, favorecendo a convergência da tríade comunicação, ESG e captação de recursos no terceiro setor.

The aim of this study is to map the communication processes of the third sector in its dialogue with the private sector (companies), with the goal to propose solutions that enable more efficient and assertive interactions and results. To this end, it highlights the importance of the strategic nature of organizational communication (OC) considering fundraising analysis, as it is a critical aspect for keeping social organizations active, from the point of view of current costs and medium/long-term sustainability as well. The innovative approach of this work, aims to verify the impact of governance, transparency and stakeholder management aspects on the quality of the dialogue between the two sectors, observing how social institutions are properly using ESG, a concept increasingly valued in the current business landscape providing a new logic to business by interweaving sustainability, ethics and socio-environmental responsibility, as well as risk and investment management. Margarida Kunsch (2022) and Luiz-Alberto de Farias (2011) are among the authors who guided the theoretical foundation in organizational communication and public relations. To analyze the state of the art, literature review methodologies were used, as well as interviews with market experts. The study also includes empirical research, based on the Multiple Case Study methodology (Yin, 2015), using in-depth qualitative interviews with with institutional and communication representatives of eleven social entities, located in São Paulo. Nine of them received the Best NGOs Award and are part of the corpus submitted to IRaMuTeQ, the software used to assist in content analysis (Bardin, 1977). The results analysis on the reality of contemporary social organizations reaffirms the importance of strategic and integrated communication strengthening the dialogue between the sectors and the relevance of public relations professional in managing public opinion mediating this dialogue as well, favoring the convergence of the triad of communication, ESG and fundraising in the third sector.