A comunicação de mercado e a ressignificação de marca: como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor

Abstract

Este estudo tem como objetivo analisar como os processos comunicacionais de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de marca. Reavaliamos o processo comunicacional ante as novas interações econômicas e tecno-sociais, partindo de uma visão de consumo de significados e um deslocamento do marketing das necessidades para um marketing de sentidos. Para tanto, desenvolvemos um estudo de caso único da marca Lego, a partir de levantamento bibliográfico, levantamentos qualitativos das interações em sites, análise de conteúdo de blog e análise qualitativa de fórum de consumidores da marca. Assim, concluímos que a comunicação de mercado assume um papel aglutinador nas construções simbólicas da imagem de marca nas organizações e que a facilidade econômica e atemporal em compartilhar manifestações por meio da internet ressignifica a imagem de marca em um papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.This study aims to analyze how the communication processes of perceptual manifestations of postmodern consumers, based on interactions in virtual social networks contribute to the redefinition of the brand image. We analyze the communication process in the face of new economic and techno-social interactions, from a vision of consumption meanings and a displacement of the marketing needs for a marketing sense. We develop a single case study of the Lego brand, a literature review, qualitative surveys of interactions on websites, content analysis and qualitative analysis in blog forum for consumers of the brand. Thus, we conclude that market communication plays a unifying role in the symbolic constructions of branding in organizations and that economic and timeless easy to share events via the internet reframes the brand image on a paper of symbolic exchange on the online networks.