Marcas organizacionais e a agregação de valor institucional por meio do investimento em ações sociais alternativas

Abstract

Em um cenário de mercado com alta competitividade e saturação, marcas e seus valores podem ter um papel decisivo na diferenciação e decisão de compra por parte dos consumidores. As marcas devem entender a necessidade da responsabilidade social e se preocuparem com questões sociais e ambientais, caso contrário, podem ser vistas com negatividade, isto é, como corporações que só desejam lucrar. Para compreender o espaço das marcas organizacionais na sociedade contemporânea, esta pesquisa apresenta um resgate de evoluções históricas, sobretudo nas últimas décadas, para mostrar os consideráveis progressos no modo de pensar em relação aos valores das marcas, ao relacionamento com públicos interessados e à sociedade em geral. É a partir destas análises que se apresenta a importância do investimento em causas sociais não como obrigação ou autopromoção, mas como abordagem que deve se tornar premissa básica e parte da cultura das organizações. O recorte desta pesquisa volta-se ao estudo de causas sociais menos difundidas ou de menor reper- cussão midiática, procurando verificar se o investimento nessas causas podem se refletir em valores para marcas, assim como se espera do apoio a causas mais conhe- cidas, como por exemplo, o câncer, a pobreza ou a fome. O estudo se complementa a partir de entrevistas em profundidade com executivos do Grupo Abril e da Volkswagen do Brasil para avaliar como estas organizações se posicionam frente à possibilidade de investir em causas menos conhecidas, como o daltonismo.

In a market scenary with high competitivity and saturation, brands and their values can take a decisive role in buying's differentation and decision from the consumers. Brands should understand the need of the social responsibility and care about social and en- vironmental issues, otherwise they can be seen with negativity, that it, as corporations that want to get profit only. In order to understand the space of organizational brands in the contemporary society, this research introduces a rescue of historic evolutions, spe- cially in the last decades, to reveal the considerable progresses in the way of thinking regarding to the brand values, to the relationship with interested publics and to society in general. It's from these analyses that this study presents the importance of the inves- timents in social causes not as an obligation or self-promotion, but as an approach that must become a basic premise and part of the organization's culture. The cutting of this research turns into the study of the less widespread social causes or with less midiatic repercussion ones, in order to verify if the investiment into these causes can return in values to brands, as well as the support to more known causes is expected, as cancer, poverty and hunger. The study is complemented with in-depth interviews with Grupo Abril and Volkswagen do Brasil executives, whose purpose is to evaluate how these organizations consider the possibility to invest in less known causes, like daltonism.