A marca Odebrecht como representação da corrupção corporativa: estudo de caso da imagem e reputação da empresa no âmbito da Operação Lava Jato

Abstract

À luz da comunicação organizacional, esta dissertação tem o objetivo de demostrar como a marca Odebrecht pode ter se transformado na representação da corrupção diante da publicidade dos crimes revelados pela operação Lava Jato, que teve início com a investigação de crimes na Petrobras e se estendeu para outras esferas das relações de negócios entre o público e o privado. A possível ruptura da marca Odebrecht com a opinião pública pode ser resultado de uma postura de confronto com os fatos revelados por um longo prazo, fazendo com que o erro empresarial fosse reproduzido nos processos comunicacionais internos e externos. O tardio reconhecimento dos erros, bem como a gravidade dos crimes, produziu milhares de reportagens negativas, que podem ter anulado qualquer estoque de credibilidade construído pela marca reconhecida por sua excelência de engenharia e que se transformou em uma das maiores multinacionais brasileiras. A metodologia inclui revisão da literatura sobre as atividades de relações públicas, comunicação organizacional, reputação, gestão de crises e governança corporativa, além de entrevistas com três executivos que passaram pela área de comunicação da Odebrecht. Uma pesquisa realizada com 33 profissionais que lidam no cotidiano com os temas comunicação organizacional e reputação em universidades, veículos de imprensa, agências de relações públicas/marketing e empresas também oferece subsídios para a confirmação da hipótese desta pesquisa, que é a possibilidade de a marca Odebrecht ter se tornado símbolo da corrupção empresarial da história recente do país. O autor deste trabalho foi funcionário da comunicação do grupo Odebrecht por mais de nove anos, tendo a oportunidade da vivência empírica antes e durante a crise da Lava Jato.

In the light of organizational communication, this dissertation aims to demonstrate how the Odebrecht brand may have become a representation of corruption in view of the publicity of the facts revealed by the Lava Jato operation that began with the investigation of crimes at Petrobras and extended to other spheres of the public-private relations. The possible rupture of the Odebrecht brand with public opinion may be the result of an attitude of confrontation with the facts revealed for almost a year, causing the corporate error to be reproduced in internal and external communication processes. The late recognition of errors, as well as the seriousness of the crimes revealed, produced thousands of negative reports, which may have canceled any credibility stock built by the group recognized for its engineering excellence and which has become one of the largest Brazilian multinationals. This work was carried out by reviewing the literature on public relations, organizational communication, reputation, crisis management and corporate governance activities, in addition to interviews with three executives who worked in the Odebrecht communication area. A survey carried out with 33 professionals who deal daily with the themes of organizational communication and reputation in universities, press vehicles, public relations / marketing agencies and companies also offer subsidies to confirm the hypothesis of this research, that the possibility that the Odebrecht brand has become a symbol of corporate corruption in the country's recent history. The author of this work was a communication employee of the Odebrecht group for more than nine years, having the opportunity to experience empirically before and during the Lava Jato crisis. Keywords: Social Communication. Odebrecht. Lava Jato. Reputation. Public Relations. Crisis.